被乔布斯燃烧过的时代

乔布斯不只震撼电脑业,还重建全球商业地景,用文化使工业更感性,让设计取代管理,改写行销定律。苹果改变了人们沟通、工作、学习与游戏的方式,所以,别再追踪库克的股价会到哪里,好好探索这个被乔布斯燃烧过的时代吧! 仰望夜空,难免有人发问:苹果会是一枚恒星,还是只是颗流星?2019一开年,苹果投资人便收到了CEO提姆.库克的营收预警来信:由于iP

被乔布斯燃烧过的时代

乔布斯不只震撼电脑业,还重建全球商业地景,用文化使工业更感性,让设计取代管理,改写行销定律。苹果改变了人们沟通、工作、学习与游戏的方式,所以,别再追踪库克的股价会到哪里,好好探索这个被乔布斯燃烧过的时代吧!

 

仰望夜空,难免有人发问:苹果会是一枚恒星,还是只是颗流星?2019一开年,苹果投资人便收到了CEO提姆.库克的营收预警来信:由于iPhone销售状况欠佳,苹果的营收将比预期低,在最严重的状况下,这个落差可能高达90亿美元,消息公开后,苹果的股价重挫了10个百分点,这是近五年来苹果股票最惨烈的跌幅。

 

经历了2017年上市十周年的销售高潮后,苹果手机进入了成长高原,消费者不再那么亦步亦趋地跟着iPhone世代交迭来换机,自2018年中美贸易开战后,中国市场的销售情势也愈益险峻,华为、OPPO与小米市占率超前iPhone的幅度,愈来愈大。

 

三个月后,苹果公布季报:2019第一季iPhone销售310.51亿,较去年同期375.59亿美元下滑了17%,由于手机占苹果营收的比重高达53.5%,因此当iPhone无法做出亮眼的创新,苹果未来的前程便蒙上一层阴影。《富比世》专栏作家佩卓(Greg Petro)提醒:公司未来的挑战,只环绕在一个简单的事实上——苹果是一间由创新所打造出来的房子,没有创新,它就不再是苹果。

 

重建了商业地景

 

就在不久前,苹果刚庆祝完美国证券史上最辉煌的创新里程碑,在2018年8月2日这一天,股价来到了每股207.05美元的价位,这代表了苹果成为历史上第一家公司市值突破1兆美元的企业,如果把它比拟成一个国家,苹果是台湾GDP的1.6倍大,赢过荷兰,名列世界第17。

 

《纽约时报》将苹果这场功勳,换推成各种生活世界的比较,让人一目了然它的困难与不容易,例如:由生活的角度看,苹果一家公司的价值,相当于S&P 500指数中最小的111家公司总和(包括哈雷机车、梅西百货、惠而浦电器等等);而如果从金融资产的角度比,苹果略低于美国四大银行摩根大通、美国银行、花旗集团、富国银行的1.168兆总和;假如对象换成了汽车业,全球四大车业集团(大众、丰田、通用、福特)2017年共生产了3,500万辆汽车,但公司市值总和仅有3,891亿美元,即使把全球上市汽车公司全部加进来,也只有9,640亿美元;把眼光望向天空,苹果一家等同于全球航太产业(空中公交车965亿、波音2,027亿、洛克希德马丁925亿,累加其余小厂达1.097兆美元),当然,苹果一家超越所有媒体产业(AT&T 2,337亿、迪士尼680亿、Netflix 1,473亿、Comcast 1,622亿,全员到齐是8,480亿),也是意料中事。

 

许多人忧虑苹果创办人乔布斯(Steve Jobs)过世后,苹果将因为不再有爆发的创新,逐步熟成、黯淡,但从股票价格看,事实显然并非如此,2011年接任CEO以来,库克大幅翻新苹果产品供应链,苹果变得更弹性、更有效率与更具经济规模,股价上涨四倍,市值增加了3,460亿美元。

 

要回顾苹果这20年来的表现,识别出这家公司对人类商业文明的根本影响,资本市场的波动估值显然只能作为一个参考。正如要论定20世纪初亨利.福特(Henry Ford)创立福特汽车、建构T型车流水式生产线对世界的贡献,不能单从福特的现在股价来判断一样。

 

苹果的第一个革命性影响,来自它最关键的发明iPhone,它不仅改变了电脑业,还重整了所有商业地景,彻底,而且全面。以电脑业来说,在iPhone问世之前,全年个人电脑世界市场规模是4亿台,苹果的Mac始终难望项背,但自从iPhone问世后,市场萎缩到只剩2.75亿至2.9亿台,许多公司要不消失不见(例如康柏),要不就退出市场(IBM)。iPhone的出现也完全改变电信产业,几乎所有电话公司都成了数据传输公司,语音通话完全免费,消费者看手机的时间远大于说手机。电影和电视产业被迫把经营重心转向手机上的串流服务,同样的,行业中的传统巨人岌岌可危,而新兴的OTT经营者如Netflix等却闪闪发光。对于游戏产业,iPhone间接促成了典范转移:任天堂的《超级玛莉》花了十几年的时间卖掉5亿个游戏卡匣,但《宝可梦Go!》App一年中就被下载了7.5亿次。

 

几乎每一位商业人也都不能忽略这个事实:iPhone从上市以来总共已卖出了13亿支,是人类史上最畅销的商品,总产值8,000亿美元,养活了中国好几个城镇的上百万就业人口,iPhone不仅是经济资本的化身,它也是社会、政治和文化资本。

 

让文化翻转工业

 

苹果的第二个成就,是翻转了企业CEO的筛选标准。在乔布斯于1997年7月9日正式获得苹果董事会邀约,出任公司临时CEO一职之前,美国大企业的代表性CEO,全都是与生产效率有关的管理者,例如奇异电器(GE)CEO杰克.威尔许(Jack Welch)、英特尔CEO安迪.葛洛夫(Andy Grove),或者IBMCEO路.葛斯纳(Louis Gerstner Jr.),他们都有强势工业背景,在产业界孚有众望,他们带领着企业欣欣向荣,但对人类的命运与价值却没有太多意见。

 

乔布斯回到创业公司的二个半月后,苹果在各大电视网推出了名为「思索不同」(Think Different,或译为不同凡想)的60秒黑白电视广告视频,在当时,这是支非常成功的广告视频,但意味更形深远的是,乔布斯以其个人之力,成功地连结上视频主角隐含的叛逆与创造精神,创造、证成了美国CEO从此向「文化英雄」(cultural hero)转向的时代趋势。

 

广告中17位20世纪的知名人物,横跨各领域,他们是各行业中的规则破坏者。负责广告创意发想与制作的是Chiat/Day广告公司,小组基本上是过往深受乔布斯感召的人马,他们在极短的时间内取得影像授权,并小心翼翼避免与任何产品直接关联,创意总监克娄指出:对于这些文化英雄要极尽尊重,不能让社会感觉到苹果利用与剥削这些名人。克娄团队文案西塔南(Rob Siltanen)撰稿的旁白极为动人,后来由好莱坞演员德莱佛斯(Richard Dreyfus)配音旁白,至今已成经典:

 

向疯狂的人致敬。适应不良者、反叛者、麻烦制造者、格格不入者。他们看事情的眼光与众不同、不喜欢规则、对现状毫不尊敬。你可以引用他们的话、对他们表示异议、荣耀他们或诋毁他们。但你唯一不能做到的事就是忽略他们,因为他们改变事物,把人类往前推进。随然有些人视他们为疯子,但我们看他们是天才,因为唯有疯狂到自以为能改变世界的人,才能真正改变了世界。

 

「思索不同」广告让乔布斯的重返,布满英雄光晕,但乔布斯成功复兴苹果,也得归功几个时代因素:随着中国制造基地兴起,美国大企业纷纷将制造业务外包,世界品牌商与亚洲生产商的专业分工沛然成型,专注于文化诠释的乔布斯因此得有挥洒空间,不必像麦金塔时期陷溺在生产线的拉扯拔河中,以第一代iPhone百般难产的上市为例,幸有台湾多点触控屏幕公司宸鸿无止境地提供全部产能,这一划时代的看板产品才得以顺利起飞。第二个时代契机,是互联网的扩散蔓延,90年代网络公司蜂拥投入创新竞赛,但却少有人能透过网络细致整合出动人的服务,在这种真空状态里,乔布斯综合自己的工作经验,串连商业、文化、艺术圈人脉,终于更有效地完成虚实整合。再一点,是环绕着互联网讯息世界所产生的「文化的转向」,所有商品的成功与否,传统经济要素所占比重大幅降低,品牌商如何诠释商品、创建消费者生命意义连结的能力成为关键,从iPod到iPad,没一家公司比苹果更会使用话语论述的力量。

被乔布斯燃烧过的时代

▲乔布斯能把错综复杂的商业判断,整合成让人心神荡样的性感诉求,他不会说iPod是6.5盎司重的音乐播放器、有5G硬盘,只说:「你的口袋里有一千首歌」。

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