雷军补齐小米“颜值”短板:真的能讨好女性用户吗

彼时的“颜值红利”小米现在要追到手,恐怕不容易。 硬核小米的身段变得柔软起来,补齐了自己“颜值”的短板。 7月2日,小米发布了最新的产品小米CC9系列,这款在内部代号“小仙女”的产品,是小米第一个明确定位于年轻人的“潮流拍照”手机系列,其中的一款美图定制版直接瞄准女性用户。 第一

彼时的“颜值红利”小米现在要追到手,恐怕不容易。

 

硬核小米的身段变得柔软起来,补齐了自己 “颜值”的短板。

 

7月2日,小米发布了最新的产品小米CC9系列,这款在内部代号“小仙女”的产品,是小米第一个明确定位于年轻人的“潮流拍照”手机系列,其中的一款美图定制版直接瞄准女性用户。

 

第一次,小米在发布会上没有大书特书骁龙处理器的优越和跑分,把重点放在了拍照和颜值上。的确,CC系列无论是配色还是更圆润的外观设计上,都和过去小米硬核风格迥异,甚至产品经理兼内部代言人,也是一位气质爽朗的女性,外部代言人则是王源。

 

CC的产品策略看起来和OPPO、vivo和nova如出一撤:轻巧的品牌名称、流量明星代言、多色的外观、主打自拍和美颜功能。只是,在“颜值即正义”的这个细分市场,小米来得实在是有些晚。

 

2018年底,小米宣布和美图达成战略合作,获得了美图智能手机和一些智能硬件的独家授权,同时还拿到了部分技术和二级域名的全球授权。美图手机实际上易主,外界也猜测小米很快会推出更注重美颜和自拍的产品。

 

CC的发布,实际上是一次“事先张扬的”事件,也是小米在手机市场进入存量博弈时代,不得不走的一步。

 

小米之前的产品线大而全,有商务系列Mix,数字旗舰和数字旗舰各种衍生机,没有独立时的红米也时常和小米“数字+X”的产品撞车。还有些产品线只出了零星几款产品,孤军难支,包括play,Max和Note。

 

从代言人选择上,也可以看出小米没什么章法:Note 2的梁朝伟是成熟商务风,红米Pro的吴秀波、刘诗诗和刘昊然打的是国民度。

 

红米的独立后,小米品牌向上突破的态势明朗,但雷军显然不能容忍小米品牌存在的明显空缺。

 

反观华为,荣耀、nova和P、Mate系列矩阵完善,策略明确。小米却一直在“年轻、潮流”这块市场缺位,把热衷拍照和美颜的一大群女性用户拱手让人,甚至对美图、ov在这块市场的高溢价收割行为熟视无睹。

 

要知道,美图当年的V6手机,标准版的售价为5099元,高配版的售价高达6999元。曾经美图公司靠这些”颜值红利”支撑自己88%以上的营收。

 

CC发布后,小米才终于形成了区隔明显的三个产品线:冲击高端的商务系列MIX、主打性价比的数字旗舰和偏重于女性的CC系列,分别能够对应华为的P、Mate、nova以及OV的旗舰系列。

 

但彼时的“颜值红利”小米现在要追到手,并不容易。

雷军补齐小米“颜值”短板:真的能讨好女性用户吗

▲小米CC内部代号“小仙女”

 

补位

 

小米的品牌定位和产品布阵,有明显的工程师文化主导的印迹,挂在嘴上的都是干巴巴的跑分数据。早年的“为发烧而生”更是与多数女性用户拉开距离。

 

雷军在2017年接受采访时也坦诚:“小米手机过去的女性比例只有25%,我们有些同行女性的比例占到55%左右。”

 

反而是OPPO和vivo从诞生起,就一直突出拍照和外观这样触手可及的卖点,定位也是“年轻人群”。虽然被不少人吐槽“高价低配”,但他们挡不住“2000万柔光双摄,照亮你的美”这样的广告词,让用户心甘情愿交上“颜值税”。作为段永平的嫡系弟子,两家的创始人深谙营销套路,大手笔冠名热门综艺节目,至于代言人,只找最火的流量明星,从早期的杨幂、李易峰、杨洋到最近的刘雯、鹿晗、王俊凯。“蓝绿”两厂的广告,简直就是明星热度的风向标。

 

2015年开始,智能手机市场增速已经放缓。厂商们都开始觊觎对方的阵地。OV这套组合拳,复制起来难度似乎没有那么大。那时候,小米其实有机会拿下OV的份额。

 

但在2016年时,小米坠入低谷期,出货量暴跌,小米一心保命和收复失地,自然没有心思再开全新产品线。

 

华为精准地抓住了战机,华为推出了贴身肉搏OV的nova系列。在产品规划上,“性能”被放在了“拍照和设计”之后,用负责人何刚的话说,就是“美高于一切 ”。张艺兴和关晓彤是代言人,广告语打出了“我的手机,我漂亮”,从手机外观设计到代言人选择,明显都是用上了OV现成的套路。

 

nova迅速异军突起,不过1年就卖了2000万部,预计到今年7月,nova系列手机出货量累计将突破1亿部。

 

一旦解决了后顾之忧,“工程师”小米还是尝试着要讨好女性用户,但这其中可能存在基因的排异。

 

2017年7月,小米5X公布吴亦凡作为代言人,并且延续到Mix2。雷军的解释是 “请吴亦凡这样的顶级明星代言,就是为了让更多的女性用户认知小米是什么样的。”最终,根据雷军公布的数据,请了吴亦凡后女性用户增长了5%。

 

从企鹅智库今年发布的数据也可以看出,小米用户有6成都是男性,一个吴亦凡很难突破小米品牌多年积累下的“硬核”基因。

 1/2    1 2 下一页 尾页

1

发表评论